Le pilotage des données dans la fonction marketing

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Il existe aujourd’hui une grande quantité de données qui gravitent autour du Client. Identité, comportement, relation, engagement… chacune de ces données permet à l’entreprise de qualifier ses prospects et clients. L’objectif de l’entreprise est simple : comprendre qui sont ses clients afin de mettre en place une stratégie de communication et de vente adaptée et efficiente. Et cela passe évidemment par le pilotage des données dans la fonction marketing ! De ce fait, pour comprendre qui sont leurs clients et déterminer leurs profils, de plus en plus d’entreprises deviennent « data driven ».

La démarche data-driven, qu’est-ce que c’est ?

La démarche data-driven consiste pour une entreprise à fonder ses décisions stratégiques sur l’analyse et l’interprétation de ses données. C’est le principe même du pilotage de la donnée.

Cette démarche permet à l’entreprise – et donc dans notre cas, au service marketing, de mieux appréhender le comportement des prospects/clients, afin de leur proposer les parcours et messages les plus adaptés.

Pour en savoir plus sur ce sujet, visualisez notre webinaire « Comment devenir une entreprise data-driven »

Comment mettre en place une démarche data-driven marketing ?

Il y a 3 étapes essentielles pour mettre en place une démarche data-driven marketing efficace :

1/ Définir les objectifs et les KPIs (Key Performance Indicator) à suivre : que cherche-t-on à mesurer ? quels sont les indicateurs à prendre en compte ? Taux d’ouverture, taux de clics, CPC, nombre de visiteurs, temps passé sur LP… les indicateurs sont nombreux.

2/ Mettre en place un dispositif et des actions pertinents afin de collecter les données. Emailing, formulaire de contact, livre blanc, phoning… le dispositif et les leviers sélectionnés doivent être cohérents avec les objectifs définis.

Une fois que les données sont collectées, il faut savoir comment les traiter efficacement. Pour cela, la mise en place de tableaux de bords est essentielle. Ils vont permettre de suivre les différents KPIs préalablement définis. Ces KPIs sont indispensables au pilotage des données marketing, puisque c’est grâce à eux que l’efficacité des campagnes va être analysée et que des actions correctives pourront être mises en place.

Sachez que l’élaboration de vos tableaux de bord est une étape importante dans votre stratégie. Ceux-ci doivent être clairs et impactant. Leur objectif ? Rendre intelligibles un grand nombre de données. C’est le principe même de la data visualisation. Et dans cet article, nous vous délivrons toutes les bonnes pratiques pour concevoir des tableaux de bord impactants grâce à la dataviz.

3/ Tester et optimiser les actions. Il ne faut pas hésiter à adopter une approche test & learn en mettant en place des A/B test qui permettront de dégager des enseignements forts sur les différents leviers du dispositif. Ces enseignements permettront par la suite d’adapter les éléments de communication marketing afin d’optimiser les campagnes.

Pourquoi le pilotage des données est un enjeu crucial pour le service marketing ?

Parce que les internautes sont aujourd’hui inondés de publicités et communications en tout genre. Il est donc primordial pour les entreprises de viser juste rapidement, avec le bon message au bon moment.

La personnalisation marketing est un très bon exemple de ce à quoi les données peuvent servir.

Parmi elles se trouvent les données comportementales de la cible (historique d’achat, parcours de visite sur un site web…). Utilisées à bon escient, elles vont permettre au service marketing de proposer une expérience personnalisée à l’utilisateur selon les caractéristiques de son profil.

Au-delà de la personnalisation marketing, qui reste un exemple parmi d’autres, le pilotage des données va tout simplement permettre à l’entreprise d’améliorer son impact sur le prospect/client. Optimisation des leviers, réajustement des parcours, changement de message… c’est au service marketing de jouer !

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